Каналы личной коммуникации предполагают участие двух лиц или более, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации подразделяют на следующие:
разъяснительно-пропагандистские — участвуют представители персонала предприятия, вступающие в контакте потребителями на целевом рынке;
экспертно-оценочные — участвуют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми потребителями;
обшественно-бытовые (канал «молвы») - участвуют соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми потребителями. Эти каналы во многих сферах, и особенно в автосервисе, оказываются наиболее действенными.
Личная продажа, предполагающая индивидуальное общение работника с клиентами, широко распространена на предприятиях автосервиса. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все работники предприятия. Средствами такого контакта с клиентами являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение. Абстрактность услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Работники предприятия сферы сервиса должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.
Каналы неличной коммуникации — средства распространения информации, передающие обращение в отсутствие личного контакта и обратной связи (реклама, PR и т.п.).
Реклама — наиболее действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.
Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Участие в выставках и ярмарках представляет собой набор приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникации, как реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом, в частности его коммуникативной стратегии.
Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, в период внедрения на рынок нового продукта, для повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Это средство кратковременно воздействует на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникации.
Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает такие этапы, как разработка программы стимулирования сбыта, тестирование мероприятий по стимулированию сбыта, реализация программы, анализ результатов стимулирования сбыта.
Пабликрилейшнз является инструментом управления, с помощью которого предприятие представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны.
При подготовке PR-мероприятий должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для предприятия реакция общества. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание, т.е. на все общество, связанное единым менталитетом. Следовательно, PR-мероприятия должны базироваться на результатах социологических исследований.
Автосервис представлен компаниями различных масштабов, и далеко не все из них имеют отделы по изучению рынка и инструментов маркетинговых коммуникаций. Однако в любом случае должна быть разработана коммуникативная стратегия на основе принятой предприятием автосервиса общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области услуг, цен и сбыта.
Разработка бюджета коммуникаций является одним из важнейших этапов разработки коммуникативной стратегии. Наиболее распространенными (необязательно самыми эффективными) являются следующие методы исчисления бюджета комплекса коммуникаций: возможных расходов, фиксированного процента, максимальных расходов, соответствия конкурентам, соответствия целям и задачам предприятия.
Метод возможных расходов осуществляется по принципу «сколько можете выделить». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается (если что-то
остается) после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данный метод применяют многие предприятия, хотя его несовершенство очевидно.
Метод фиксированного процента основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема реализации. Например, принимается величина 3 % объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема реализации). При ориентации на результаты завершившегося периода развития маркетинг становится возможным только при условии его предыдущих успехов. В случае же рыночной неудачи и снижения объема реализации пропорционально падает величина отчислений на маркетинг.
Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость заключается в пренебрежении оптимизацией расходов. Более того, с учетом значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к серьезным финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.
Метод соответствия конкурентам предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то другие затраты (например, на проведение маркетинговых исследований) оценить достаточно сложно.
Метод соответствия целям и задачам фирмы требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету предстоящих затрат в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, которые обеспечивают достижение соответствующих целей. В таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляется достаточно сложным и отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются немногие предприятия.
Разработанная предприятием коммуникативная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система оценки ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
